萬歲第一個萬複批量山市開始了製億城

　　與同城IP“高手過招”

　　景區“爆改”，這次是批量江蘇常州。

　　10月26日，山第市开始“萬歲山（常州）春秋樂園”“萬歲山（常州）太湖灣樂園”正式掛牌，个万兩個樂園分別對應常州春秋淹城旅遊區和太湖灣旅遊度假區，亿城計劃於2027年春節前全新亮相。复制按本地媒體的批量說法，萬歲山武俠城將把沉浸式內容創作、山第市开始實景演藝與現場運營的个万一整套經驗帶到常州。

　　隨著NPC經濟走紅，亿城萬歲山不僅作為“無中生有”的复制景區一舉登上熱門景區榜首，還在國內景區卷起“中式迪士尼”旋風。批量如今，山第市开始NPC儼然成為各個景區的个万標配；萬歲山模式能否批量複製，更成為業內的亿城熱門話題。

　　這也不是萬歲山第一次走出河南。自去年6月起，其運營團隊先後進駐湖州太湖龍之夢樂園、簽約山東濟寧水泊梁山風景名勝區。數據的變化是真實的：在其操盤下，龍之夢當年下半年營收同比增長4.6%，扭轉上半年兩位數負增長的頹勢；去年底接手的水泊梁山，今年上半年門票收入同比增長36.6%。

　　不過，此次情況更顯特殊：不同於此前的湖州與濟寧，這是萬歲山第一次走進萬億GDP城市，也是我國主題樂園密度最高的區域之一——早在十幾年前常州就已坐擁3家主題公園，時至今日，中華恐龍園吸引力依然“能打”。

　　主場升級，在開封被反複驗證的打法能否繼續奏效？

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　　“靈藥”

　　回到萬歲山爆火之初，“土”似乎是一個繞不開的形容詞。

　　兩年多前，“王婆說媒”一炮而紅，萬歲山憑借遊客口中“中國最土遊樂園”的戲稱“殺出一條血路”。當時，“網紅”景區的“標配”還是能“打卡”、好“出片”，受追捧的NPC如西安大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”，華服、上鏡才是賣點。而在萬歲山，水滸好漢在身邊對峙、武俠類實景演繹炮火齊上的場景，被一些業內人士歸為“土嗨”之列。

　　如今看來，萬歲山“土味創新”的背後，是一套全新的景區發展邏輯。除了2000名NPC隨機“爆梗”、輕易就能在抖音上變成熱門視頻的更多演繹片段之外，被更多人提及的是其對“下沉市場”的充分挖掘——通過提供平價票價和平價消費，如景區營銷中心負責人韓龍飛曾接受采訪時所說，“先要流量，再要規模，最後要利潤”。

　　從某種意義上說，萬歲山“走出去”，備受關注的同樣在於：這套此前未被廣泛驗證的方法論能否複現？

　　最先與萬歲山牽手的是湖州太湖龍之夢樂園。在萬歲山宣布與龍之夢樂園“正式達成戰略性長期運營合作協議”時，直言對方“擁有‘巨無霸’規模”，“占地超12000畝、集多元主題景區與強大度假酒店集群為一體，已具備百億級年營收潛力”。

　　即便如此，在強者如林的長三角，特別是靠近擁有迪士尼樂園、樂高樂園等高能級主題公園的上海，龍之夢一度麵臨業績下滑。

　　經過7個月的全麵運營操盤，萬歲山“首戰告捷”。數據顯示，“萬歲山已將龍之夢從2025年上半年整體營收負增長16.2%的困境中扭轉為下半年正增長4.6%，而且呈現逐月遞增趨勢”。

　　而在今年與水泊梁山景區的合作中，萬歲山的“下沉策略”體現得更為明顯。

　　萬歲山和梁山擁有諸多相似點：都有大宋水滸武俠內容，後者更是IP承載地；而根據本地媒體報道，水泊梁山景區初步確定深耕本地及下沉市場的運營思路，重點吸引濟南、徐州等周邊200公裏內的城市居民。

　　又一次，萬歲山模式成了扭轉景區困境的“靈藥”。

　　春節假期複刻“王婆說媒”等代表節目，梁山取得的效果立竿見影：累計接待遊客超26.8萬人次、日均突破2萬人，創景區曆史新高，而以往全年遊客數僅100萬上下；到今年“十一”期間，日均接待遊客超3萬人次、較往年同期增長近70%，再次刷新紀錄。

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　　“闖關”

　　萬歲山為何選擇“走出去”？

　　中山大學旅遊發展與規劃研究中心主任保繼剛曾在接受采訪時指出，中國絕大多數主題公園在前兩年達到高峰，此後增長停滯甚至下滑，至一定水平後趨於穩定。因此，萬歲山這類突然爆紅的景區，增長可能很快會回落，是否會像有的主題公園一樣最終穩定在一定規模，還不能確定。

　　就在今年7月，萬歲山公布上半年經營數據時附有一段頗為坦誠的表態：“與遊客的期望值和時尚潮流賽跑，與行業的創新和同質化賽跑，與增長拋物線抗衡，2026年的萬歲山，注定要告別翻倍增長。”

　　更大的瓶頸來自於旅遊業自身特性。如保繼剛所說，旅遊按人頭盈利、產品無法庫存，生產與銷售同步進行、不能異地調配。換言之，萬歲山的產品無法直接賣到外地，遊客仍須親臨消費。

　　也正因為產品搬不走，能搬的隻有“造產品的人”——萬歲山可以把已經驗證過的內容生產能力、演藝體係、現場管理打包輸送出去，把一條已經走通的路徑，試著在更多園區重走一遍。

　　擺在萬歲山麵前的是一個亟待爆發的主題公園市場。

　　2021年，北京師範大學地理學部的汪欣欣等人曾研究發現，如果將主題公園根據規模分成4種類型，在其觀察的國內30個主要都市圈中，有20個擁有全部四種類型的主題公園。換言之，主題公園正在成為都市圈娛樂的“標配”。

　　另一組數據顯示，中式主題公園約七成虧損，部分中式景區“增收不增利”，多地景區陷入同質化困局。對於大量被“沉澱”在下沉市場的主題公園，萬歲山提供了一種思路：借力短視頻平台，它們有了接觸大眾的機會，關鍵在於，如何爭取到屬於自己的成名“15分鍾”。

　　此次萬歲山前往常州，明顯不同以往。經濟體量上，常州是其牽手的首個經濟萬億城市；更顯特別的是，在主題公園的發展上，常州的經驗並不遜色。

　　時任上海師範大學旅遊學院旅遊管理本科教研室主任袁丁曾提到，常州雖是工業城市，但一度希望自身實現轉型，考慮將主題樂園作為轉型突破口，並希望打造一個堪比奧蘭多的城市主題公園IP。到2014年，常州已經擁有中華恐龍園、淹城春秋樂園及嬉戲穀三大億級主題樂園。

　　但後續這些主題樂園似乎走出了不同的道路。到現在，中華恐龍園已成為常州的名片，根據中國主題公園研究院的數據，其競爭力高居全國第八名，常州文旅產業增加值中有35%都與恐龍元素相關；而相比之下，春秋淹城旅遊區在接待遊客數量上差距明顯。

　　春秋淹城旅遊區曾在2024年的一份工作總結中直言，景區轉型升級效率仍需提高——“景區近年來已調整發展思路，積極向主題文化演繹、特色文旅體驗的方向轉型，但轉型速度與市場要求仍不匹配，文旅項目創新持續力不足”。

　　同時還透露了更具體的細節，景區在節點活動時段人氣和網絡流量可觀，但平時的遊樂體驗和觀賞演藝內容對遊客的吸引力有限，表示“景區企業管理深化改革還處於摸索階段”。

　　而這恰好是萬歲山練了三年的本事。但不同以往，萬歲山這次不光要與恐龍園這樣的同城IP“高手過招”，更將再次直麵長三角大量的主題公園。

　　站在迪士尼麵前，“中式迪士尼”有幾分勝算？

　　記者|楊棄非

　　編輯|梁露月 杜恒峰

　　校對|許紹航